Gfk Eurisko, ovvero: come uscire dall’impasse (aspettando Audiradio 2)

La parabola di Audiradio. “Per trent’anni il nostro Paese si è retto sul sistema rigido delle Audi”: parola di Diego Masi, presidente di Confindustria Knowledge ed ex presidente di AssoComunicazione. Ogni mezzo era governato da un’Audi che forniva dati precisi: ecco perché il caso Audiradio “dimostra che questo sistema sta crollando”, e che nasceranno “nuovi sistemi di misurazione dei mezzi, più efficaci nel rispecchiare le attuali modalità di fruizione”. E infatti. Da gennaio partirà RadioMonitor di GfK Eurisko, i cui primi dati sono attesi per la primavera. L’indagine si baserà sul metodo Cati (computer aided telephone interview): 120mila telefonate presso un campione nazionale rappresentativo della popolazione over 14 residente in Italia secondo i dati Istat. Le interviste telefoniche verranno effettuate per il 75% su numeri fissi e il 25% su cellulari). A questo si aggiungerà, per la prima volta in Italia, una rilevazione quantitativa automatica realizzata attraverso il sistema Meter Eurisko con un panel di 10mila persone. Le rilevazioni cominceranno a metà gennaio e i primi risultati (base 60mila casi), completi di tutti i profili, arriveranno in primavera. Alla nuova “avventura” hanno aderito 250 emittenti locali e tutte le “grandi”: le radio del gruppo Espresso e grandi network come Rtl, Rds, il gruppo Finelco (105, Monte Carlo, Virgin) e Kiss Kiss e Radio Italia. Non hanno aderito R101 (Mondadori), Radio24 (Sole24Ore) e la Rai. Soddisfatto l’istituto di ricerca: “E’ una indagine che si basa su un campione analogo a quello della vecchia Audiradio, a cui aggiunge nuove tecnologie che ci permetteranno di fare un passo verso il futuro”, spiega Giorgio Licastro, responsabile della ricerca Radio Monitor. “Una modalità di rilevazione prevede delle convenzioni: nel momento in cui il mercato si mette d’accordo, quello è il benchmark”. E il mercato radiofonico si è messo (quasi) d’accordo: “implosa” Audiradio, i protagonisti si sono rivolti a chi questo fa di mestiere. “Il mercato radiofonico viene dal Cati e da una sperimentazione fatta con il diario cartaceo, il cosiddetto panel”, spiega Licastro.

Al Cati oggi GfK affianca invece il panel meter, dal funzionamento però assai differente rispetto a quello Auditel. Quello per la tv è un contatore elettronico collegato ai televisori di un panel famigliare (campione). Per la radio, invece, il meter è individuale, dato in consegna alle persone che fanno parte del campione per 28 giorni, durante i quali viene “indossato”: portandolo in tasca, ad esempio. Così l’esposizione alla radio viene misurata in modo passivo. Tramite un “motion sensor” GfK Eurisko sa se il meter viene indossato o meno, e attraverso l’apparecchio ha la misurazione di tutto l’audio a cui la persona è esposta quando indossa il meter. Senza per questo attentare alla privacy, assicura Licastro, che “garantita dalle peculiarità del sistema soundmatching”. Il meter si aggiorna ogni sei secondi, e il suono rilevato arriva a GfK come informazione digitale, che viene matchata con tutto quello che sta andando in onda in quel momento sulle radio. Se ad arrivare è audio ambientale, per il sistema semplicemente non vuol dire nulla, perché non coincide con alcun segnale da comparare e non viene decrittato.

“La combinazione virtuosa di questa metodologia con quella Cati ha portato all’accordo tra le radio aderenti”, dice soddisfatto Licastro. Ogni metodologia, infatti, si porta dietro vantaggi e svantaggi, “penalizzando certe radio e premiando altre”. Lo sa bene Audiradio, che proprio su questo punto è collassata, tentando di svecchiare fatto di solo Cati con l’inserimento, nel 2009, del diario. Una novità inserita “senza l’adeguata preparazione culturale”, spiega Claudio Astorri, consulente editoriale ma anche socio fondatore e direttore radiofonico di Rtl 102.5 nonché ideatore del progetto e del format Radio24. “È noto che, a livello internazionale, i diari rilevano meglio il pubblico adulto rispetto al Cati”, spiega Astorri. E quando sono usciti i dati del primo trimestre del 2010 – la prima volta di Audiradio col sistema Cati più diari, appunto – è “cascato il mondo”. Eclatante il caso di Radio1, con dati più che positivi, mentre altre emittenti si sono scoperte loro malgrado in caduta. Rds e Rtl, ad esempio, non hanno accettato questa realtà, “gridando al complotto e forzando per pubblicare anche i dati Cati”. Pubblicazione non prevista dai patti di Audiradio e che ha trovato il niet degli altri grandi, Rai in testa. Era l’inizio della fine di Audiradio. Il metodo Cati, a sua volta, avvantaggia le radio più note: si basa sulla memoria dell’intervistato. Il meter sarebbe la soluzione ideale, ma è, impossibile per il momento da applicare a un campione molto esteso, e perciò non riesce a cogliere in pieno il fenomeno delle radio locali, perché il campione non può essere rappresentativo della miriade di emittenti sparse dappertutto su e giù per lo Stivale.

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